《阿凡达 3》自上映以来，票房表现却让人失望。作为全球影史票房冠军的续集之作，没能延续前作的火热，内地上映票房遇冷。北大教授戴锦华近日更是直言，观看《阿凡达 3》，20 分钟后全靠忍。卡梅隆也不得不坦言，若全球票房未达预期，将终止《阿凡达》第四、五部拍摄计划。
《阿凡达 3》的遇冷，既引发了大众对好莱坞电影的讨论，也引发了行业对电影行业的思考：观众不再盲目迷信好莱坞的光环，单靠视觉奇观征服观众的时代已经过去。
近些年来，好莱坞电影的确连年在中国市场受挫，这不仅有着好莱坞电影的内因困境，也有着中国市场本身变化的外部因素。在好莱坞遇冷之时，中国电影的崛起也让观众有了更多选择。
01
好莱坞电影确实不卖座了？
作为世界电影工业的领头羊，好莱坞电影全球走红，也是美国文化软实力的重要载体。
在中国电影工业的起步发展阶段，它扮演着"引领者"的作用，输入大量技术和理念；对于早期的国内观众而言，好莱坞大片带来的不仅仅是视听享受，也是一种美好的生活想象。所以，彼时的好莱坞大片，只要引进就能卖得不错。
这种情形，到了新世纪第二个十年，仍在持续。比如 2011 年国内电影票房排名前 10 中，好莱坞电影就占据 6 个席位，冠亚季军都是；2012 年，年度前 10 中，好莱坞占 6 个席位；2014 年，年度前 10 中，好莱坞占 5 个席位；2015 年，《速度与激情 7》大卖 24.23 亿元，已经与北美（包括美国和加拿大）旗鼓相当。
2017 年，国产电影《战狼 2》一骑绝尘，票房超过 50 亿元，但年度前 10 中，好莱坞电影仍然占据 4 个席位，前 20 名中，好莱坞大片更占据 12 个席位。
疫情前的 2019 年，国产电影已经呈现出亮眼的趋势，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都是大爆款，但好莱坞也没有滑铁卢，《复仇者联盟 4》在国内票房 42 亿元，年度前 20 名中，占据 8 个席位。
疫情三年，成为分水岭。因疫情影响，电影院关闭，电影产业遭到重创，国内电影市场产出从 2019 年的 641 亿元下降为 2020 年的 203 亿元，很多新电影无法上映，从好莱坞引进的新片数量也大打折扣。
2021 年，国内电影市场有所复苏，年度票房总额达到 470 亿元，《长津湖》《你好，李焕英》都大卖 50 亿元以上；相形之下，好莱坞没落了，票房最高的《速度与激情 9》不到 14 亿元。2022 年，好莱坞在国内没有止住颓势，比如被寄予厚望的《阿凡达：水之道》仅收获了 9.54 亿元的票房，远不及 2010 年上映的《阿凡达》的 17.15 亿元票房。
进入 2023 年，疫情的结束让国内电影市场恢复繁荣。7 月过后，国产电影总票房已经达到 340 亿元，好莱坞的占比只有 15% 左右。扣除疫情三年的特殊时期，如此低的占比是这十多年来所未有。
02
好莱坞的超级英雄困境
好莱坞在中国愈发不卖座，问题首先出在好莱坞自身。
观众不难发现，在国内上映的好莱坞电影，几乎都是 IP，要么是经典电影的续集，要么是一些著名 IP 的电影化，今年在国内上映的《速度与激情 10》《阿凡达：水之道》《变形金刚：超能勇士崛起》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《碟中谍 7》《蚁人与黄蜂女》《超级马力欧兄弟大电影》等，均是如此。就算是原创剧本《芭比》，也是美国著名玩具芭比娃娃的真人版，同样是 IP 的延伸。
成熟的 IP，意味着巨大的知名度、庞大的粉丝群体，在一定程度上能够提升电影的投资回报率，让电影的投资收益更为稳定。
但换个角度看，当好莱坞将主要精力花在成熟 IP 开发上，也意味着它愈来愈保守，不愿意去开发原创剧本，失去了冒险的勇气。
这种情况下，只有将老 IP 拍出新意来，才能创造巨大价值。就如曾经爆火的《芭比》，以女性主义视角进行阐释，票房席卷全球，在国内从一开始不被看好、首日排片 2.4% 的情形下，不断逆袭，最终国内票房有望突破 3 亿元。
问题是，绝大多数好莱坞 IP 的再开发，都进入模式化、套路化的窠臼中，各路超级英雄接力登场，看着各不同，但成长路径基本相似，都是受挫 - 磨练 - 奋起 - 获胜，再讴歌一下个人英雄主义，强调一下家庭价值，堪称"超级英雄样板戏"。
所以，近年来好莱坞大片在国内的口碑越来越差。以漫威宇宙为例，2008-2019，漫威宇宙的前三个阶段上映的 10 多部电影，豆瓣平均分在 7.5 分左右；2020 年之后，漫威宇宙进入第四个阶段，在豆瓣的评分没有一部评分超过 7 分，均在 5 分、6 分徘徊。
与之相对，国产电影的类型在不断丰富，现实题材创作层出不穷，很多电影与老百姓的生活、心理距离都更近，比好莱坞故事更具吸引力。国内爆款电影已经呈现出新的特点：与中国的现实问题联系越是紧密，越是能够击中国内民众的内心痛点，越是有可能在短视频等平台上形成社交裂变效应，并转化为高票房。
以爆款国产电影《消失的她》《孤注一掷》为例，这两部电影仅仅是合格的商业类型片，却均获得 30 亿 + 的票房，就在于这两部电影聚焦的相关话题，一直是国内民众所关注的。而这恰恰是好莱坞电影的短板——它并不了解、可能也不关心中国现实问题。
当然，关注某一个话题，与是否具有深度、有深刻的洞察与思考，完全是两码事；相较于深度的挖掘，挑逗观众情绪、激起观众观影兴趣才是卖座的密钥。也由此，国产爆款电影对于以抖音为代表的短视频平台的营销投入有增无减。短视频平台用户基数大、覆盖面广，大数据和算法推荐能够精准击中目标受众，强大的社交属性、易于形成病毒式传播 ……
更关键的是，短视频简单、粗暴、直给的特点，不知不觉间已形塑了用户的审美，观众反而更容易被那些简单、粗暴、直给的电影击中。很大一部分关注中国现实问题的电影，大抵只是话题至上、炒作热点、隔靴搔痒、贩卖焦虑，恰恰是短视频用户的"蜜糖"。
相形之下，好莱坞大片既无本土特色的优势，也很难在短视频平台上进行热点话题的炒作与营销，逐渐与观众的审美发生偏离——虽然观众不见得代表审美更高级的一方。
多年前，国产电影工业化水平还比较低的情况下，好莱坞的视效大片能给国内观众带来巨大的吸引力；但《流浪地球》开启了国产重工业大片新纪元，国内很多大制作电影的视效水平与好莱坞并无太大的差距，如果故事不够有新意，观众自然不愿意仅仅因为视效就选择好莱坞大片。
03
好莱坞电影不用再看？
好莱坞在国内遇冷，既有自身的因素，也与电影之外，中美关系的大气候相关。
这几年，中美关系进入两国建交以来的"最低谷"，方方面面的交流都受到不同程度的影响，尤其是疫情三年，人员和人文等交流一度进入停摆的状态。关系的紧张、交流的缺失，导致两个国家的民族主义情绪有所抬头。
国内一些民众，选择不支持任何好莱坞电影，不支持美国生产的文化产品，他们认为美国电影就是美国价值观的载体，是"文化渗透"。甚至有人推出了一个"全球电影市场脱殖指数"，将好莱坞电影在一个国家的流行程度，与国民是否被"文化殖民"联系起来，如果好莱坞在一个国家电影市场占据主导，就判定其"被文化殖民"。国产电影的票房市场占比越来越高，则被认定为"脱殖"。
民族主义情绪同样在美国普遍存在，一些美国政客"逢中必反"到了极端的程度。譬如美国就有政治人士认为，《芭比》中某张地图是在迎合中国云云。
这种极端民族主义情绪的泛滥，导致中美合拍大片越来越少—— 2023 年上映的《巨齿鲨 2》是这几年的"独苗"；好莱坞大片的厂商，也减少到中国做宣传，担忧被扣帽子。比如《芭比》在韩国举行首映礼，主演玛格特 · 罗比华丽亮相，但中国与韩国这么近，主创者却缺席了中国的首映礼。甚至，《芭比》在国内的宣发几乎是"裸发"的状态，无所谓排多少片、卖多少票房的姿态。《芭比》在国内有如此票房，几乎靠的都是女性观众的自来水。
而疫情前，很多好莱坞明星会来做电影宣传，跟中国观众交流、在微博开账号、在国外社交账号发文感谢中国观众，几乎都是必备流程。比如 12 年前的 2013 年，《钢铁侠 3》成为首部在中国举行全球首映礼的好莱坞影片，汤姆 · 克鲁斯为了宣传《遗落战境》登上长城。宣发是决定电影票房的关键一环。当好莱坞渐渐淡化了中国市场的重要性，也很自然会影响到其在中国的票房。
好莱坞电影的质量愈发平庸，国内随之产生"不要看好莱坞电影"这类呼声。但这样的论调，是短视的。
先从商业利益角度来看：引进电影，是好莱坞厂商与国内电影产业的"双赢"。虽然我国目前已经是全球第二大票房市场，但相较于庞大的人口而言，电影市场仍然有很大的发掘空间，观众年观影人次、影院每个影厅的年产出，跟美国、韩国等发达国家相比，仍有距离。很多观众只有在春节档、暑期档、国庆档等热门档期进入影院。
目前国产大片的数量和质量，还不足以支撑起电影市场更大的票房空间。很多冷门档期，影院都苦于什么好电影可排。
影院一年总不能只靠几个热门档期过活吧？引进好莱坞大片，可以起到填充档期、多元化档期内容、丰富观众观影选择的作用，也能促进文娱消费，让影院有钱赚。以两年前上映的《速度与激情 10》为例，票房 9.83 亿元，扣除服务费外，分账票房 8.61 亿元，片方分走 25.08%，即 2.16 亿元，最大头的 55.12% 为国内的影院所得，即 4.74 亿元。
所以，从商业利益角度来看，引进好莱坞大片，不仅是好莱坞厂商赚钱，我们也赚钱了，有的赚的是大头。
电影既是商品，也是文化产品，一直以来都是中美文化和民间交流的重要媒介。引进外国电影，本身就是"官方行为"，毕竟任何电影的引进、上映都需要官方的审核，也足见官方愿意以开放包容的态度对待优秀电影的交流——既鼓励国产电影"走出去"，也敞开大门，让符合条件的国外电影"走进来"。
这些年来，有很多国产电影在好莱坞上映，或者上线美国流媒体 Netflix。比如《消失的她》在国内大卖，也在美国部分院线上映。因此，国产电影"打趴"好莱坞电影，是国产电影崛起的重要体现，但也不必幸灾乐祸。
好莱坞有保守固化的问题，不代表从此没落，国产电影有长足进步空间，但也要让观众有"用脚投票"的权利。让竞争一直存在，有竞争才有进步动力；同时，只有文化交流的渠道打开了，才能避免误会的加深和脱钩的发生。
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